龙年新春将至，属于农历新年的那声爆竹还未炸响，空气中已隐隐弥漫着春节档电影的硝烟味儿，票房大战一触即发。

今年春节档可谓是名导云集、阵容豪华，张艺谋、韩寒、贾玲、宁浩、韩延将同台竞技，刘德华、沈腾、马丽、张小斐、赵丽颖齐齐上阵，强强对决拉满期待值。

图源：微博一口气官宣6部贺岁大片，观众眼花缭乱，各大片方也铆足了劲做营销。不过，过度的营销只会适得其反，似乎有未播先崩的趋势。

继全民爆款《你好，李焕英》后，内娱“票房女王”贾玲又带着新作《热辣滚烫》迎战春节档。暂别大荧幕一年，贾玲一条官宣微博轰动全网，自爆为了新电影整整暴瘦了100斤！

图源：微博100斤是什么概念？大概是我们广东小个子女孩的普遍体重，不敢置信贾玲竟然减掉了一个“人”。为了避免“剧透”，给观众保留最大的惊喜感，这一年来贾玲推掉了《王牌对王牌》等不少综艺、各大晚会的邀约，就连微博之夜也是张小斐带着贾玲的玩偶走红毯，保密程度堪比“特工”。

图源：微博虽然贾玲不“露脸”，但是其“整容式”的减肥话题铺天盖地，一度屠了微博热搜榜。

图源：微博在近日的两场直播中，董宇辉也提及到了贾玲。化身业内好友，在线帮贾玲辟谣，澄清了目前网络上流传出来的贾玲近照都是假的。

图源：抖音还表示提前见过贾玲本人，根本认不出，等到大年初一在影院就可以一睹“真面目”，继续卖起了关子，吊足“丈母娘们”的胃口。

图源：抖音看似是无意cue好友，实则明眼人也能看出这是贾玲新片造势play的一环。经历过“小作文风波”后，董宇辉收获了众多忠实的拥趸，“与辉同行”首播三天就突破2亿销售额，一跃飞升成为仅次于小杨哥、辛巴和李佳琦的超级头部主播。集人气和口碑于一体，董宇辉的直播间无疑是电影宣传的绝佳渠道。毕竟贾玲有着和董宇辉同款的励志本色，在董宇辉的倾情讲述下，“丈母娘们”一呼百应走进电影院根本不是事。事实上，贾玲暴瘦100斤的拼搏故事颇见成效，目前来看电影的热度节节高升，已经拥有了突破30％的首选度。据猫眼数据显示，截止2月6号，《热辣滚烫》的点映及预售票房登顶春节档TOP1，有望再度创造春节档票房冠军的奇迹。

图源：猫眼电影可以说，瘦身后的贾玲扛起了《热辣滚烫》的最大卖点。

频繁提及“减肥”，给新片带来了话题热度的同时，也招致越来越多网友的反感。甚至有网友在社交平台上炮轰《热辣滚烫》的“三宗罪”，称决不为营销大于实质的电影贡献票房。第一宗罪：制造身材焦虑。在电影官方释出的拍摄花絮中，贾玲饰演的角色由于身材肥胖性格自卑内向，深陷“没人找、没人喜欢”的性缘脑内耗中。

图源：抖音这一片段引起了网友的不适，似乎在暗示女性身材姣好才是招人喜欢的必要条件，带有浓浓的身材PUA意味。

且电影频频以贾玲减肥成功为宣传噱头，无形中了加深了长久以来社会对女性形象的苛刻要求，进一步宣传白瘦幼审美。主打“身材暴瘦”卖点，容易遭受贩卖身材焦虑的反噬。第二宗罪：翻拍剧本且疑似魔改剧情。另一个槽点是，《热辣滚烫》不是原创剧本，是翻拍自日本电影《百元之恋》，该片曾获2015年东京国际电影节最佳影片，缔造过影坛奇迹。《热辣滚烫》购买版权改个名字上映，相比《你好，李焕英》真诚动容的故事，多少有点欠缺创作诚意。宣传海报原封不动“照搬”原版设计，看起来并不走心。

图源：微博原作讲述的是肥胖颓丧的女主角，靠着对拳击的热爱与自己和解、重塑人生的励志故事。由于片中含有浓厚的日本背景和宅文化，《热辣滚烫》势必会进行“本土化”改编，不少原作影迷担心会魔改剧情，失去了深度和内核，并不愿意看到佳作被“糟蹋”。

图源：微博第三宗罪：无节制的病毒式宣传。《热辣滚烫》口碑“翻车”，与片方的宣发营销脱不开干系。前期先是全网宣传贾玲暴瘦100斤，以减肥话题为电影博取眼球，赢得热度和讨论，有悖于电影故事的核心。而后，片方把重点放在了爱情线上，贾玲暗恋男主雷佳音的故事情节，遭到网友的群嘲。

图源：抖音一方面是雷佳音的形象与暗恋设定不符，观众难以入戏。

另一方面，原作故事关于爱情部分的刻画占比并不多，侧重宣传爱情和原作传达的女性自强基调有所出入。此外，《热辣滚烫》在宣传亲情线的时候，策划了“张小斐变土”话题，为的就是与“春晚带货女王”身份制造反差感，调动观众的好奇心。

图源：抖音不过，和减肥、爱情故事一样，都非电影表达的主题，宣传重点严重跑偏。

《热辣滚烫》遭受营销反噬，其实也不能怪贾玲，是现如今的电影营销陷入了一个怪圈。为了最大限度调动观影兴趣，片方使出浑身解数“攻陷”互联网，搞噱头、博眼球无所不用其极，越来越疯狂。比如，《不能错过的只有你》上映，一名戴着头纱的女子暗自哭泣，沉浸在悲伤中久久不能自拔，尴尬到脚趾抠出了三室一厅。

图源：抖音《长安三万里》播放期间，一位盲人观众惊现影院，只为在现场沉浸式感受唐诗的魅力。。。。。。

图源：抖音这还不够，片方还热衷于上演五花八门的“剧情杀”，观众席的reaction表演远比电影情节精彩。《忠犬帕尔玛》电影宣传的短视频，不同花色、不同品种的狗面对荧幕，不约而同留下了感动的泪水，连狗都不放过。

图源：抖音《了不起的夜晚》观影现场，“小姐姐和男朋友一起看电影，结果男朋友和邻座的小哥哥好了”，三角恋戏码狂洒狗血。

图源：抖音如果是爱情片，那么就会有“美女帅哥无意对视，擦出了爱情火花”的神奇助力脱单魔法。

图源：抖音跨年夜《一闪一闪亮星星》，以影院飘雪的“下雪场”为卖点，宣传得有多浪漫，现场就有多狼狈。“张万森下雪了”的名场面瞬间变成“张万森雪崩了”，被网友直呼“诈骗”。

图源：微博且人工造雪在影院密闭空间还存在消防安全隐患，被紧急叫停“下雪场”，闹出了100万退票风波。尽管取得了不俗的票房，但是喧宾夺主的营销噱头反噬影片口碑，被永久贴上了“烂片”标签。《你好，李焕英》上映时，和抖音开展了深度合作，策划了“回到过去和妈妈合照”“跳李焕英魔性舞蹈”、甚至各路KOL一起哭的话题，泪洒互联网。

图源：抖音或许是宣发营销尝到了甜头，贾玲新片加大火力，使出营销组合拳，试图复刻昔日的盛况。不可否认，《你好，李焕英》是一部现象级的爆款作品，但可取之处不是营销范式，而是人类永恒的话题——母爱。

《热辣滚烫》打着大女主蜕变的旗号，却卖力宣传身材暴瘦，这个世界未免太魔幻了。宣发只是电影的一部分，如果营销过度用力过猛，就容易扯到蛋。