作者/十八子
2018年底，北京一位运营购物中心的老板半揶揄地告诉我，“你且等着看，明年才是真正的厮杀”。
踩着年末的档口，不少购物中心兑现了当初的“承诺”，如期开业。筹备了两年的朝阳大悦城9层主题空间“度刻”于12月中旬正式亮相；凯德MALL·天宫院抢着2018最后一天开业；历时4年的天河万科广场于12月下旬开业。
“自我生长”的主题空间、环形屋顶跑道、独具岭南情怀的主题街区、自造人物形象Faceman……原本在文娱圈炒烂了的IP概念，在地产圈流行了起来，不过，他们认为的IP更广泛，可能是刚刚诞生的卡通形象，可能是独一无二的商业建筑，可能是某一个能代表购物中心品质的街区、主题空间等。
保利商管公司总经理方长斌曾公开说过“体验商业往IP方向去打造，行业是可以借鉴的，会出现成功的案例”。保利商业自2012年正式成立，他们的四大核心业务板块——购物中心、酒店、社区商业、公寓迅速在全国布局。
娱乐资本论旗下河豚文旅（ID:hetunwenlv）扒拉了2017-2018年各地购物中心打造IP的案例，以两年新开业购物中心约1000家来算，竟然占据了新开业购物中心约20%的份额，分为文创空间类、儿童亲子类、餐饮类、高逼格艺术类、电竞类、人物形象等。
看起来还挺新鲜，但落到商业层面，到底能带来多大的客流，有多少转化，购物中心均计入商场整体中，并未单独来算。仅有的数据是来自K11，2018年财年中期，新世界发展在内地市场的租金收入总额为5.22亿港元，按年上升13.2%。
2015-2017年间，仅购物中心室内主题街区每年均保持超过100%的增长，2018年虽增长率放缓，竞争却依然激烈。为购物中心提供内容的品牌方也有向河豚君抱怨，“2019年能不能活下去，怎么活下去，心里还是打鼓”。
多得记不住的IP，却有着几个常见的玩法：1，作为标志性形象置于购物中心外，让消费者形成直观感知，增加辨识度；2，作为吉祥物渗透在购物中心的某些角落，同步卖一些衍生品；3，作为购物中心的灵魂人物，有一套可讲的故事，任何活动、任何场景都被植入，以此不断丰富内容，形成口碑传播。
购物中心都想通过造IP，搭起购物中心与消费者之间的情感桥梁，增加复购率。大到城市级的购物中心，小到社区型的购物中心，城市就这么多人，零和博弈下，消费者总会疲的。
我问那位运营购物中心的老板，“大家都这么干，购物中心最后拼的是什么？”
“独特和性格。”
变妆大戏轮番上演：
或大刀阔斧整容，或修修剪剪美容
实体商业与消费者的消费水平、消费模式息息相关，特别是综合性城市商业，其背后还承载着城市革新的使命。它的改造从来都是不间断的，无论是千禧年之前百货店的迭代，还是2010年之后的“场景革命”与“空间升级”，均是如此。
但从来没有如今这么迫切。需求端的变化直接促使了购物中心向体验业态升级。最开始的探索是在餐饮、休闲、亲子、教育等体验式的方向。
麦肯锡2017年中国消费者调查显示，近四成90后消费者希望获得更好的购物环境、服务和产品，并不介意为此付出更高的价格。
相伴而生的造IP风潮应运而生。娱乐资本论旗下河豚文旅（ID:hetunwenlv）梳理发现，不少城市的购物中心都有类似的现象。曾有网友戏称：“整层整层动的，那叫整容；细节上微调的，那叫美容。”
要理解购物中心这波趋势的背后原因，还得从百货时代说起。
百货时代多是联营制，对货品的管制强于租赁，它关注的重点在货品本身，往往是分区经营，用最大的面积来产生足够的销售，商品的租赁面积往往大于60%。而且其多为政府行为主导，代价由政府和国有企业承担。
90年代中后期，家乐福、沃尔玛、大润发等外资大卖场先后进入中国市场，给百货市场带来了新的运营思路。不少地产商纷纷瞄准了这块蛋糕。
1996年广州天河城的面世，被认为是中国由百货店进入购物中心的标志事件。购物中心以租赁制运营，它更关注人，需要不断做客流，通过运营者对品牌业态的组合，空间的打造，来满足消费者社交、娱乐、购物的一站式需求，从而获得租金收益并实现物业资产的增值。
由于购物中心极强的地域性，在可见收益的刺激下，2000年-2010年，全国范围掀起了一场造MALL运动，MALL的数量疯长。
与此同时，消费者的消费水平在不断提高，需求也越来越挑剔。购物中心逐渐饱和，同时房地产降温也倒逼购物中心物业持有方想尽办法维持可持续的现金流。一个品牌的力量不够，那就弱化品牌的概念，把MALL作为整体加强运营。
为引客流尽显脑洞：
创新的外表，营销的本质
凯德MALL·天宫院一层中庭有两个片区很显眼。一个是Faceman咖啡厅，同样也是整个商场的服务中心；一个是正对咖啡厅的造节主题活动“LUCKY CITY”。
我看到一位顾客在活动现场咨询了参加方式后，就去商场消费，随后拿着小票进入“LUCKY CITY”，一个个体验占卜、手作等小玩意。
“把商场销售和活动串联起来，这是我最希望看到的。”凯德MALL·天宫院总经理贾浩儒告诉娱乐资本论旗下河豚文旅（ID:hetunwenlv），“这说明因为我们办的活动，促进了一笔销售。”
凯德MALL靠收租金赚取收益，他们前期把不太成熟但有潜力的项目打包到不同的私募基金中，待项目逐步成熟收益稳定后，再由公募基金收购。通过私募和公募基金运作，把稳定、优质的项目注入到基金里，资金回笼再投入新项目。
虽然有人评价，它吃的是商圈红利，消费者也吐槽“除非路过，否则很难乐意再去第二次”，但他们一直以来被认为是财务回报最好的购物中心。它的痛点也很明显：一提到凯德MALL，消费者没有清晰形象的认知。
2019年初，凯德动作频频，抛售了20家购物中心的股权。凯德对外的说法是要优化资产组合，进一步强化在中国五大核心城市群的业务布局和规模优势，同时，聚焦一二线城市，做积极的资产配置。
（凯德MALL·天宫院的自创IP，Faceman）
