“我们要做only one而不做number one。”贾浩儒告诉河豚君，他们定位的人群也不例外，同样是18-35岁的消费者。为此，他们找了很多痛点，发现一个共同点——大家都很焦虑。可是怎么辨别呢？腿？胳膊？只有脸是独一无二的。

人脸在不同状态下可以产生3600种微表情，所以他们把IP的点定位在脸上，并赋予一定的故事：就像《复仇者联盟》中掌管时间的奇异博士一样，他们希望定位Faceman是掌管表情，别人一看，快乐和不快乐一目了然。

“你是媒体，我应该和你多说说商业的事情。刚这些话我是要说给消费者听的。”在贾浩儒看来，自创IP只是一种营销手段，让它成为我们跟顾客之间的桥梁。大家可能在没有了解mall的时候，就已经了解这个IP了。

口碑传播才是最有效的。“如何能吸引大兴片区之外的人来我这呢，北京这么大的城市，天天去砸硬广，可能花了不少钱，一点水花都漂不起来，但IP能起到这个效果——高频次的接触，消费者心里会记得。”

不同的是，Faceman不直接售卖，而是采用和凯德会员积分绑定的形式，来换取各种不同的限量版以及相关活动的其他权益。

与凯德MALL有异曲同工之妙的是朝阳大悦城新开的“度刻”。不同的是，前者是人物形象，后者是主题空间。

度刻开业的很长一段时间，不少人慕名而去，一度成为网红打卡地。它给人的第一印象是“像进入了美术馆”“内容很丰富，能激发自我充电的欲望”。

最让人称道的是，进入朝阳大悦城“度刻”空间颇具仪式感：顺着位于8F主入口处的扶梯往上，左边是由文字组成的山水画，右边是刻着“度刻”的透光纱绢，配以特殊设计聚合而成的光晕散落下来。一瞬间，仿佛时间静止，外界所有的纷扰都在此刻被过滤掉。

(扶梯入口)

（度刻局部）

映入眼帘的是一排排书墙，再往里走，会发现，店铺竟然错落有致地分布在各处，倡导家居智能生活的极米、主打音乐潮流衍生品的Magicbus、艺术家向京和瞿广慈的“稀奇X+Q Art”、鼓励每个人突破自我的Supermonkey等。

此前的采访中，朝阳大悦城总经理李瑞告诉娱乐资本论旗下河豚文旅（ID:hetunwenlv），“度刻”围绕自我生长的定位，要填补北京商业市场在生活方式型文化空间的业态空白，这种业态的核心是知识分享。

朝阳大悦城消费者数据显示，90后、00后，很大一部分的知识吸收及分享是在线上完成。但同时他们也希望能在线下有相应的圈子来沟通交流。

开业不久，河豚君问了问入驻的商家，他们说“进入度刻，我们的顾虑主要是在于空间商业氛围的孕育上，因为强调场景化体验，是否可以兼顾坪效等”。

具体的数据尚不明朗。但根据K11的经验，应该会有一定程度的带动作用。2018年财年中期，新世界发展在内地市场的租金收入总额为5.22亿港元，按年上升13.2%，主要项目表现活跃。比如，上海K11购物中心每月平均客流量超过79万人次，出租率99%，租金收入达到7%增长。

当然，李瑞也聊到，一个购物中心的成长，从资方来看，它的确是要有好的财务回报。但在李瑞看来，仅仅用财务回报就能描述的一个购物中心，并不是一个优秀的购物中心。他们看购物中心，很重要的一点是，看它能不能够相对长的穿越周期的风险波动。

购物中心与百货之间会越来越两极分化的标准是，购物中心未来将成为一种功能性平台，最后拼的就是内容的多元，不断给消费者的新鲜感和充实感。

变动背后的购物中心商业逻辑：人的社交

具体到每家地产公司，都是根据自家的定位来彰显购物中心的调性：

比如，大悦城系列的主题街区集群，大家对大悦城的印象是潮流、年轻、活力。

保利系列的保利广场、保利MALL、时光里三大产品线，分别对应到不同的消费客群：一种是体量10-20万㎡城市中心型商业，称之为保利MALL；一种是体量5-8万㎡的区域中心型商业，称之为保利广场，这两者的定位都是以绿色环保、家庭欢聚为主题的一站式休闲娱乐购物中心；还有一种是体量3-5 万㎡的生活方式中心，称之为时光里，主要把艺术作为产品主题，面向都市精英群体。

凯德系列的自造形象IP，做跟人有关的事情，1，做好服务；2，要让顾客觉得美好；3，要引导顾客往美好的生活去。

一个比较严峻的事实是，数据显示，消费者在购物中心停留时间持续下滑，到2018年的最终数据甚至不到70分钟。

贾浩儒和小娱强调再三，购物中心的小名叫服务业。像我们最终会回归客厅一样，商业终会回到本质——服务。

“我们做的是回头客生意，让更多人来到我们这儿。当然我们也很关心店铺的坪效和销售。他们这个店的生意不好，我得帮他们。因为我要的是把这个商场，变成金字商场，成为一个谁在上面跳舞都漂亮的舞台。这样，我就能拿到更多的租金，能获得更多经营方面的资金，最终的结果是很多品牌抢着来入驻。”

再用投资管理、运营管理、资本管理，这铁三角贯穿到购物中心的投资、收益、退出全周期，整个商业地产的价值就盘活了。

目前，凯德MALL·天宫院的会员数已达到8万人。现阶段是通过活动来吸引消费者，以带动消费的方式筛选出头购买能力的超级会员。未来是把这群有消费能力的人提炼出来，活动都是针对这些人来做，一天有个500人就够了。

这与李瑞的说法不谋而合：“购物中心未来一定会平台化，而核心是要运营来这里的一群人。”

什么样的人愿意来呢？当然是购物中心的性格与之匹配的更受关注。

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延伸讨论

你看好购物中心的自造IP么？