一家知名手机品牌的公关向娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）表示，“感觉今年综艺行情不好，没有好的节目出来，类型都很单一，都是选秀和情感观察。”该品牌是最早一批进入综艺冠名市场的品牌，在今年一季度则表现低调。
事实证明，即便是去年经过市场验证的偶像选秀和情感观察节目，在今年第一季度也并没有再现辉煌。今年第一季度，综合表现最好的综艺节目是浙江卫视的综N代《王牌对王牌第四季》，无论是收视率还是网播量都占据榜首。除此之外，综艺市场再无爆款。
电视综N代拥有稳固的受众群体，但和一些品牌想切入的年轻用户重合不大；偶像选秀等类型的网络综艺曾经给品牌带来甜头，但今年的表现相比去年又并不理想，这也直接影响到了品牌赞助其他创新品类节目的积极性。3月底，公众号“腾讯视频营销指南”上线，推送文章显示5、6月即将上线的综艺节目仍然有联合赞助、特约赞助、行业赞助等多种资源可售卖。
品牌在综艺领域的付费意愿降低，不仅受到综艺节目市场的影响。根据CTR媒介智讯公布的数据显示，2019年1月中国全媒体广告花费同比下滑5.9%，2月同比下滑18.3%.在经济遇冷的大环境下，企业在营销上的花费必然随之减少。而占据大头的综艺赞助，在营销预算整体缩水的情况下，显然成为了一个低性价比的选项。
一位知名饮料品牌的市场人员表示，现在综艺刊例价对于品牌来说太贵了，除了冠名和反复出现使用场景的深度植入，很多权益其实效果都很差。“大家当了几次冤大头，都聪明了。”
一个更现实的问题是，品牌方的市场部员工也背负着不小的KPI压力。经济遇冷影响销量，这就更加需要能够快速带销量的营销方式。而综艺节目能够提供的品牌形象认知等赋能，难以立竿见影地体现在销量上。
通常情况下，在综艺赞助上的投入会占据一个季度的大部分营销费用，如果转化不好，就相当于“白砸钱了“。因此，权衡之后，品牌方市场部往往更愿意将预算花在小红书、抖音等平台上做效果广告，以便更快速地带量。
一位日化品牌的销售人员还向娱乐资本论的矩阵号营销娱子酱（ID:marketingyuzijiang）透露，在投综艺的时候，品牌内部也会由于平台分配而产生争吵。例如赞助的综艺节目关联了品牌产品在天猫商城的链接，负责京东平台的部门就会觉得不公平。此外，还需要考虑到线下的生意。如何分配曝光资源给各个平台才能够将品牌利益最大化，是综艺赞助这种大笔投入背后的复杂之处。
另外，品牌赞助综艺赌的不只是“火不火”，还有“能不能上”。
在广电总局明确的禁令影响下，原定去年暑期播出的明星亲子节目全军覆没。单是《爸爸去哪儿第六季》一个节目的停播，牵扯到的品牌就多达10个，包括两个联合总冠名、一个首席合作伙伴、战略合作伙伴、独家短视频合作伙伴以及五个指定使用产品。
去年凭借《偶像练习生》和《创造101》两档节目带来的偶像选秀热，在去年暑期也曾因广电总局的“限秀令”而有所冷却。尽管今年优爱腾三大平台的偶像选秀节目都顺利上线，但投票方式、节目设置等都求生欲很强地向主旋律靠拢。类似的政策风险，对品牌的付费意愿也可能有一定影响。
综艺市场恢复元气，需要品牌主的试错勇气
同样是由桑洁担任制片人，一边是新节目《高能玩家》招商毫无动静，另一边是《最强大脑第六季》招商品牌数高达14个，这在某种程度上能够说明品牌主的偏好是向综N代倾斜的。
在娱乐资本论与AdMaster联合推出的2019年第一季度综艺赞助榜单中，也印证了品牌主的这种思路：TOP10品牌涉及9档综艺节目，其中有7档为综N代或常年播节目，只有《这！就是原创》与《即刻电音》两档是新节目，并且前者属于优酷的“这！就是”系列，后者也是腾讯平台力推的项目。
另外，在这9档节目中，电视综艺占据了六席，超过网络综艺，全部为综N代或常年播综艺。在网络综艺缺乏爆款的时期，电视综艺显示出了网台双播的优势。对于追求稳妥的品牌主来说，这些节目既有电视媒体固有受众的收视基础，又有前几季节目的表现背书，是双保险的选择。
AdMaster的品牌赞助评估模型包括品牌关联、品牌收益、节目表现三个维度，其中品牌收益的衡量指标包括节目赞助带来的消费者对品牌喜好的上升，也包括品牌购买意愿的提升。
在品牌收益这个指标上，第一季度的TOP5榜单向我们展示了另一番景象：涉及到的4档综艺中只有《国家宝藏第二季》是电视综N代，其余均为新增网综，涵盖电音、偶像、素人恋爱观察等垂直题材。
除了冠名《国家宝藏第二季》的蓝色经典梦之蓝以外，即刻App、yoo视频App、蜜谷果汁茶、火星人集成灶都是综艺赞助的新鲜面孔。这说明对于新兴品牌而言，赞助垂直品类、创新题材的小体量综艺节目能带来的收益也是可观的。
事实上，尽管品牌主具有投头部综N代的惯性，但综N代在节目表现上不可避免地逐渐呈现出疲态，做到第四季、第五季的节目都试图通过改版、嘉宾换血等方式“求生续命”。即便是作为《偶像练习生》第二季的《青春有你》，也没能让冠名商像去年的农夫山泉一样赚得盆满钵满。这说明，对于品牌主而言，循着第一季节目的成功去进行后置性的营销投入，并不能保证预期效果。
