内容电商这两年

抖音靠原创，淘宝做平台

 

 

淘宝直播所代表的电商内容化，和抖音、快手的内容电商化，共同目的都在于通过激发用户兴趣和传播愿望，提升用户粘性和转化率。

 

但无论是从去年9月进军开始发力“新内容电商”的淘宝直播，还是不断搭建基础设施的抖音都会发现实际上的问题：非深度用户不会在淘宝上看短视频，在抖音购物的用户体量也很难突破私域形成普遍的消费习惯。

 

内容电商有门槛，一是内容品质能否占据用户心智，这决定了内容电商的完成度；三是售卖的货品，能否取得内容匹配带来的加持效应；二是平台是否有内容消费的基因。

 

这三点也就成为内容电商的“人、货、场”。也不难看到，目前的平台在这些方面或多或少都存在差距；去年开始有一批人能够突破这些差距，让行业看到内容电商的效率，代表就是刘畊宏、东方甄选和疯狂小杨哥等。

 

 

但这些代表人物基本都来自抖音和快手，内容平台这方面的优势就在于，能够持续不断地输出热门人物，即使并不都适合转化到直播带货赛道，仍然能保持一个筛选效率。

 

淘宝直播的打法，则是靠着电商平台良好的用户消费习惯及转化率，吸引已经具有内容传播优势的内容型达人入驻，比如李诞，还有挖角的快手“小沈龙”、抖音达人“一栗小莎子”和微博母婴博主“年糕妈妈”，也包括跨平台运营的东方甄选、交个朋友。

 

 

但目前来看，这些内容带货主体们也表现出了某些缺陷。

 

以短视频为主要阵地的内容生产者，鲜少有能持续稳定输出优质内容的机制，尤其是缺乏创新机制，一旦受众造成审美疲劳或者达到传播阈值，很难再实现流量突破；或者如东方甄选对董宇辉这样具体的个人依赖过高，也会让市场保持更谨慎的投资态度。

 

而如李诞这样的明星，其实又回到了明星带货的讨论范畴，其内容向带货端的转化是有壁的，尤其是很难为具体的产品赋能。

 

对比其实不难发现，TVB还是有其优势的。