TVB会是淘宝内容电商的灵药吗?
回顾TVB首场直播,带给行业很多值得一提的点,比如整个布景融合了《溏心风暴》,如港风、粤语带来的情怀和个性化风格,还有视帝、花旦担纲直播。市场的期待也不难理解,“TVB超过400位明星,一天一个也能用一年多”类的评论声音不少。
对比短视频为主要内容池的内容电商,不难发现这种打法的优势。长视频带动的沉浸感,人物魅力形成的弧光,尤其是经典内容带动的情怀,较短视频内容都更具优势。
本质其实仍然是IP变现,无论是TVB的品牌本身,还是具体到剧集内容、场景和人物(及演员),在直播间的场景下获得了一个新的变现空间,将观众对内容的心智转化到产品并完成销售。
这并非TVB独家的打法,事实上,长视频领域做带货试水的并不在少数。比如芒果TV的小芒电商,算是平台侧尝试中走得比较远的,特色就在于结合平台IP,打出了“新潮国货”的独特心智,每年还会在传统节日有晚会类露出。
在小芒的选品中,湖南本土产品的推广算是一个特色,但主要的竞争力仍然在于,平台会上架一批“买同款”,售卖头部剧综里面出现的产品,比如“名学”棒球服、《去有风的地方》同款沐浴露等,此外还有节目的联名款产品。
这不但实现了IP的产品赋能,反过来也成为平台招商的一种优势,找到了商业化的双赢解法。不过劣势在于,新平台运营本身还是存在增长门槛的。
而TVB还未将IP和内容电商完成如此紧密的对接。
TVB首日直播上架了131件产品,包括食品、化妆品、服饰奢侈品、3C电子、旅游卡券、防晒等多个品类,而秒空的产品是9.9元秒杀的小面包、可乐、AD钙奶,4899元的iPhone14手机。卖得好的仍然是低价品和高折扣品。
从选品策略看,TVB其实有意识把品牌优势放大,对准的也算是相对精英的港剧文化消费圈层,但货架电商的模式决定了,产品和品牌的关联性并不紧密。如果TVB能够带来一些名场面与产品的联动,哪怕提升产品的港味,都有进一步拉升观众兴趣的空间。
这并非TVB首次发力电商业务,此前一年多,TVB已在抖音打造了一个“带货矩阵”,但TVB识货(港式甄选)三大账号的粉丝数不足100万,蝉妈妈数据显示粉丝数最高的“港式甄选”场均观看人数7.3万,场均销售额为10万到25万。
其实TVB还是有发力空间的,超过45000小时节目的完整版权,加上每年仍然在持续产出的港剧,内容续航能力并不差;2021年取得香港本土电商公司士多控制权(拿下75%的已发行股本),掌握Ztore和Neigbuy两大电商平台,选品资源和团队构建也不成问题。
决战TVB电商未来的,还是能否把内容潜力充分激活。目前TVB宣布下一场直播定在3月22日,并在公告中指出“内地的电子商贸直播活动仍处于早期阶段”,后续调整值得继续关注。